2012年1月 6日
BtoBサイトで、絶対にやってはいけない間違ったKPI設定
Webサイト運営の知識はいまや、情報の時代、この一年で格段に浸透してきています。
しかし、それでも間違ったやり方、知識や方法論に振り回されている方もたくさんいる、これも事実です。
そこで、今回はKPI設定について触れたいと思います。
KPIとは・・・
業績管理評価のための重要な指標。KPIを正しく設定することは、組織の目標を達成する上で必要不可欠である。
と、元々は経営用語で使われている言葉ですが、いわゆる「最終ゴール（KGI）のための計測指標」ですので日常業務でも、対異性交遊でも、スポーツでもなんでも使えるのです。
KGIとは・・・
KGI （重要目標達成指標 ）key goal indicator 企業目標やビジネス戦略を実現するために設定した具体的な業務プロセスをモニタリングする指標の1つで、何を持って成果とするかを定量的に定めたもの。 業務プロセスにおける目標（ゴール）と、それが達成されたか否かを評価するための評価基準である。その中間的数値指標としてKPI（重要業績評価指標）と対で利用されることが多い。
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簡単な例をあげます
-チューインガムを販売しているECサイトの場合-
KGI・・・ガムが購入される
KPI・・・ガムがカートに入れられる、ガムがお気に入りに入れられる、サイトがブックマークされる、売りたいガム詳細ページが閲覧される、等
となります。
KGIを達成するために、KPIが必要なのです。
では、BtoBサイトの場合、KGIは「受注」になります。
しかし、ユーザーの流れ、行動というと「Web完結」ではないのです。
Web上ではあくまで「リードの獲得」までで、その後、営業担当が電話やメールでアポ取りをし、ヒアリング、提案、受注という流れが一般的かと思います。
そうなるとKPIの設定が「お問合せ数」になるケースが多々見受けられます。
この考え自体は間違っていないのですが、Webサイトを分析する際に、このケースは分析がしにくいのです。
なぜか、というと「受注が直ぐにできない」ケースがBtoBには多いからです。
半年後受注なんてのはよくある話。
そうすると、結果を見る場合、半年前のデータをつけあわせをしながら結果を判断し、分析をすることになります。
半年では事業のサービス内容も、Webのトレンドも大きく変わってることだってあります。
それではスピード感のあるPDCAは到底回せません。
ですので、解決としては「WebのKGI」をたてましょう、ということです。
Webサイトでのゴールはゴールとして明確化するのです。
そこから先の受注に至る部分の分析は、リアル上の営業で課題抽出、改善を行えば良いのです。
ミスマッチの起きている分析指標を頑なに守り続けても成果の出るWebサイトは生まれません。
WebのKGIを設定したらば、あとは簡単です。
ゴールに至るまでのプロセスで重要な指標をKPIにします。
想定していたページの離脱率や、想定CVRから逆算したアクセス数ですとかSEM関連からの流入数などなど。
そうすることで、Webサイトのカイゼンを有期的に行う事が可能になります。
ただ間違ってはいけないのは「リアル営業部分を捨てる」のではなく「リアル営業部分とWebサイトは分けて考える」思考に切り替えるという点です。
Webコンサルタント 佐藤司
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使用写真：Flashing Red / TheGiantVermin
- by 佐藤司
- at 20:10
